Сутність та система маркетингового планування

Маркетингове планування — управлінський процес створення і дотримання відповідності між цілями підприємства та його потен­ційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності. Воно спирається на програмну заяву підприємства (місію, мету та завдання діяльності), викладення допоміжних цілей та завдань, достатній портфель замовлень та стратегію зростання.

Планувати маркетингову діяльність підприємства — це означає розробити чітку програму дій, яка дасть змогу керувати послідовністю, чіткістю і результатами змін з метою отримання бажаного прибутку за визначений період.

Протилежністю маркетингового планування є імпровізація. В її основі лежить не організоване прийняття рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне продумування і реалізація.

Необхідно зрозуміти, що основними завданнями маркетингового планування є:

  • дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу підприємства;
  • приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;
  • розроблення заходів на окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне об’єднання в єдиний комплекс;
  • деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій;
  • визначення того, хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії;
  • прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності фірми.

Основними принципами маркетингового планування є:

  • повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;
  • конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;
  • гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;
  • безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;
  • економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;
  • дійсність: реальне виконання планових функцій;
  • документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

У цій темі вивчається також система планів маркетингу (табл. 6).

Таблиця 6

ВИДИ ПЛАНІВ МАРКЕТИНГУ

1. Залежно від тривалості їх дії — перспективні (стратегічні), на період від 5 до 15 років;

— середньострокові (тактичні), від 1 до 5 років;

— короткострокові (оперативні), до 1 року

2. Залежно від масштабів — продуктові (стосовно одного продукту);

— асортиментні (на асортиментну групу продуктів);

— як розділ загальногосподарського плану (на всю номенклатуру продукції підприємства)

3. Залежно від спрямованості процесу розроблення — «знизу вгору»;

— «згори вниз»;

— «цілі вниз — плани вгору»

4. Залежно від об’єкта — корпоративні (в цілому на підприємство);

— дивізіонні (на підрозділ підприємства);

— бізнесові (за напрямом діяльності підприємства)

5. Залежно від предмета — цільові (планування загальних, стратегічних, тактичних та оперативних цілей маркетингової діяльності);

— предметні (планування персоналу, досліджень)

Незалежно від виду маркетингового плану процес його розроблення має таку послідовність дій:

  1. Аналіз проблеми, пов’язаної з досягненням поставленої мети. Являє собою дослідження існуючої і бажаної кінцевої ситуацій, принципових проблем реалізації намічених програм з досягнення мети.
  2. Визначення мети маркетингової діяльності на плановий період. Така мета має бути вираженою кількісно, розрахована на конкретний період, реальна, але разом із тим і напружена.
  3. Пошук альтернативних рішень, тобто можливих варіантів вирішення існуючих проблем.
  4. Прогнозування — формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів, постачальників, сфери торгівлі тощо.
  5. Оцінка — вибір найкращого варіанта вирішення існуючої проблеми.
  6. Прийняття рішення та постановка планового завдання (пред’явлення плану).
  7. Супроводження плану (його коректування під час виконання планових завдань).

Ефективна організація маркетингового планування потребує відповіді на низку запитань. Зокрема таких:

  • що планується (об’єкт планування)?
  • хто здійснює планування (конкретні працівники фірми чи зовнішні консультанти)?
  • на який відрізок часу планується маркетингова діяльність?
  • з допомогою кого буде здійснюватися планування (банки даних, методики, моделі тощо)?
  • яка послідовність дій у процесі планування?
  • коли буде узгоджуватися план (після його розроблення чи одночасно з розробленням його окремих частин)?
  • яка спрямованість розробки плану?
  • яка буде техніка планування (послідовна чи поточна, жорстка чи гнучка)?

Організовуючи маркетингове планування, слід враховувати ті причини, які можуть призвести до створення нереальних планів, наприклад:

  • недостатня увага менеджерів до розроблення планів (заважають поточні проблеми);
  • заміна планування дослідженнями (занадто багато часу приділяється аналізу ситуацій, у результаті чого на створення маркетингових планів часу не вистачає);
  • відсутність конкретних, реальних цілей маркетингової діяльності;
  • недооцінка впливу чинників навколишнього середовища;
  • невдале визначення підходів до прийняття рішень;
  • низька кваліфікація виконавців;
  • наявність шкідливих звичок (ігнорування непрестижних сегментів, схильність до високих цін, зневага до новинок, недиференційованість маркетингу тощо);
  • базування розрахунків на припущеннях, а не фактах;
  • ускладнення планів;
  • відсутність достатньої інформації;
  • безвідповідальність виконавців.