Тактичне й оперативне планування маркетингу

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

  • визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;
  • визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;
  • визначення бюджету та планування витрат;
  • реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);
  • контроль за результатами та визначення ефективності;
  • коректування тактики маркетингу.

Маркетингове тактичне планування охоплює період 3—5 років.

Структура тактичного плану маркетингу

  1. Вступ.

Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

  1. Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:
  • ринки: обсяги продажу, витрати;
  • галузь: модель її зростання, основні характеристики;
  • фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;
  • товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;
  • ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;
  • розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка;
  • політика ціноутворення: цілі, стратегія, динаміка цін;
  • політика просування: стратегія, види програми, результати;
  • чинники навколишнього середовища: економіка, політика, суспільство, екологія, науково-технічний прогрес;
  • потенційні маркетингові проблеми;
  • потенційні маркетингові переваги;
  • висновки.
  1. Цілі маркетингу:
  • стосовно запитів споживачів;
  • стосовно продажу (обсяг продажу, частка ринку та ін.).
  1. Cтратегія маркетингу:
  • вибір цільових сегментів ринку;
  • позиціювання;
  • рішення щодо асортименту і номенклатури;
  • рішення стосовно ціни;
  • стратегія щодо конкретних ринків.
  1. Програми маркетингу (з товару, цін, розподілення, комунікацій).
  2. Контроль і коректування маркетингу;
  • алгоритм, структура, оргструктура, інформація.
  1. Бюджет маркетингу (загальна сума з розподіленням за підрозділами)
  2. Додаткові матеріали:
  • тактика дій в разі непередбачених обставин, альтернативні стратегії, звіти та аналіз діяльності підрозділів маркетингу.